『週刊ダイヤモンド』ステマ特集について思うこと

November 04 [Wed], 2015, 6:15
週刊ダイヤモンド 2015年11/7号 [雑誌]
ダイヤモンド社 (2015-11-02)
売り上げランキング: 27


 2015年11月2日発売の『週刊ダイヤモンド』の「ステマ症候群」特集。Webでもその一部が読めることもあり(参照)、何人もの方から「あなたはこれについてどう思う?」みたいなことを聞かれたこともあるので、ざざっと知りうる事と私が個人で感じている事についてまとめておくことにする。

 前提として。私はベクトルが作ったというステマ相場表にも記載のある『ガジェット通信』のデスクをやっており(参照)、記事が掲載される経緯について知りうる立場だったりする。
 記事では質問に対して『ガジェ通』は「無回答」となっている。この点について、『ガジェ通』ではPR会社からの記事執筆依頼については、例外なく編集部による掲載可否判断をしており、取材した上で独自の判断で記事を執筆しており、金銭でもって「このように書いて」といった編集権に突っ込まれるような記事を出した事実はない。編集部、記者の独自視点の記事のため、PRという記述も必要なく、これに法的な問題はない、という見解になる。
 つまり、一般社団法人インターネット広告推進協議会(JIAA)の「ネイティブ広告に関するガイドライン」とは立場を異にしているわけです。

 ここからは、『ガジェ通』を含めて自分が記事を書いている媒体とは何の関係もない、私個人の文責による『週刊ダイヤモンド』を読んで思ったこと。ひとことでいうならば、「どいつもこいつもダブルスタンダードですべてが気に入らない」になる。
 とはいえ、この問題を当初よりリードしている切込隊長氏の最新エントリーは、「ステマ」問題について、その構造から懸念点まで丹念に言及されており、私が見てもおおむね事実と違うところはないと思う。

 ベクトル社が名指しステマ記事にホームラン級にアレな反論をして広告業界大困惑の巻

 しかし、さまざまな「?」はある。最初の疑問は、「なぜネットメディアのみが問題視されるのか」だ。
 同誌の特集記事では、過去に『ダイヤモンド・オンライン』で「広告」表記のない記事が出ていた事実を明らかにしており、それ自体は評価できる。ただ、『週刊ダイヤモンド』の「特別広告企画」の媒体資料を見ると、「PRクレジットは入りません」と堂々と記載されている。お値段は100万円でオプションでWebへの掲載がプラス200万円となっている(参照)。
 ダイヤモンド社に限らず、雑誌媒体では広告だとクレジットのないタイアップ企画は他社でもやっているし、ファッション・映画・エンタメといったジャンルではその傾向が強い。その一部がネットにも掲載されポータルサイトに配信されているのは言うまでもない。
 同じように、新聞も一般の記事に混じって一社の製品を紹介するような記事が混じって「おや?」という時がある。これもノンクレジットのタイアップである可能性が高い。例えば広告枠とのバーターという形で記事になっているものもあれば、ネットメディアと同じくしれっと記事になっていることもある。これは特に夕刊紙ではそういうケースが多いように感じる。
 また、ベクトルはWebよりもむしろテレビに強いPR会社。実際に彼らが仕切りの発表会ではTVカメラがずらりと並ぶ光景をよく目にする。ここにもお金が突っ込まれていることは想像に難くない。発表会の模様の映像には、もちろん提供などのクレジットが入ることはない。
 そうなると、ウェブメディアからポータルへの配信経路が絶たれた場合、そこに回す予算が、問題視されていないテレビ・新聞・雑誌に行く結果になるのではないか? ある筋から、「本当はそこまで切り込みたかった」という話を伝え聞いたけれど、ネットメディアの中の人間として見ればフェアじゃないし、オールドメディアを生き残らせたい、というように見えても仕方がないのではないか。
 ちなみに、切込隊長氏は5月のエントリーでノンクレジットについて「新聞、雑誌、テレビなど他のメディアではすでに徹底されている」と記しておられるわけですが、何らかの理由があってしらばっくれていらっしゃるのだと思っていました。

 まぁいいや。次に感じるのはベクトル一社を狙い撃ちにしたところで、出る杭打たれるだけで何にも変わらないのでは、ということ。大手代理店子会社のPR会社は軒並み同じことをしているわけだし(中には本体から案件が降ってくるケースもある)、その出身者の中小のPR会社もそれに倣っている。
 だから、西江肇司ベクトル社長が「編集協力費」を「商習慣」というのは間違っていないし、IR(参照)で「業界全体の慣習の話にも関わらず弊社一社のみを特定し攻撃している」というのもわからないでもない。ただ、「お金を支払うから記事にしてくれ、というやり方はもう今後はやめた方がいい」といいつつ、案件は急には止まれないし、クライアント担当者のすべてが「ステマ」問題に頓着しているわけでもない。今日も明日もさまざまな案件のメールが飛び交うことになるのだろう。
 ただ、IRの「最終的に編集権を持ったメディア側の判断に委ねられるものであり、我々PR会社がコントロールできるものではございません」というのにはカチンときましたけれどね。担当者の口にハロウィンで残ったカボチャを突っ込みたい気分です。
 いずれにしても、各ネットメディアを絞る前に、JIAA会員社の中で「ステマ」をやっているのかいないのか、一度全社で嘘偽りなく話し合ってみる方が先なのではないのか。実際、サイバーエージェントやAppBankが会員にしれっと名を連ねているのを見ると、無理そうだなぁという感想は持ちますが。

 次。この件では、ポータルサイトやニュースアプリ側から、照会の問い合わせが各媒体に行っている。
 Yahooが、『マイナビニュース』と『モデルプレス』を外すという決断をして業界をざわつかせたけれど、個人的にはちょっと乱暴じゃないか、と思っている。Yahooが考える「ステマ」だと思う記事を目視でも何でもリソース割いて確認して配信記事から外すなり削除するなりすればいいじゃん。なんのために編集チームがあるのか、という話ですよ。
 ニュースアプリも同様で、「キュレーション」をうたうなら疑惑を覚える記事をピックアップしないだけで済む話。そういうプログラムを組むリソースや技術がないのかよ、と言いたくなる。
 どちらにせよ、このあたり切込隊長氏はさすがで、YahooJapanが覇権を握ってピラミッドの頂点にいて、なおかつ配信記事に対して十分な対価を払ってないことが現在の状況を招く一因になっていることに言及している。、
 
 「ヤフージャパン一人勝ち」と「報道記事の買い叩き」がステマ横行の原因

 これと同様の事態は、おそらくsmartnewsあたりでも顕在化していくことになるのだと思う。
 ちょっと左翼的な発想だけど、各メディアは記者・編集者・ライターに対して食べて行くのに困らないだけの報酬を支払うべきだし、それができるビジネスモデルを作り上げておくべきだ。その一つがノンクレジット=タイアップ記事となると、次のモデルが軌道に乗るまでは簡単には止められない。
 ならば、各ポータルや各ニュースアプリは、風紀委員よろしく「ステマしてた?」と聞いて回るのではなく、記事本数ベースの定額保証支払いへの移行を検討すべきなのではないか。ほんとうにJIAA基準の「ステマ」をなくしたいと真剣に考えているのならね。

 あと。2012年に2ちゃんねるまとめサイトへの「ステマ」騒動の時に比較して、今回は一部の業界関係者が話題にしたりJIAAの指針に沿ったアジェンダ設定を試みている割に、反応が限定的なような印象を受ける。まぁ、ひろゆき氏から「それってデータあるんですか」「ただの感想ですよね」と突っ込まれそうだが、少なくとも「荒れて」いるのは自分も含めたメディア・PR・広告関係者で、一般消費者は冷静に推移を見守っているように思える。結局AppBankも上場したしさ。
 「嫌儲疲れ」があるのかどうかはわからない。だが、一連の議論においてはお金の流れの話が先行して、「読者・ユーザーのため」という視点はおざなりにされている。「いや、ノンクレジットで読者を騙している!」という理屈はわかるけれど、そこに嘘がなく事実に基づいた情報で、なおかつユーザーにとって面白くためになる記事だとすれば……。お金の流れは、そのユーザーにとっては関係のない話なのではないか。そういった冷静な視点で多くのユーザーが見守ってくれているのだとすればいいのだけれどね。
 いちライターとしては、稿料の多寡によらず、どの記事も真正面から取り組んで頭を悩ませて書いているし、その記事を「ステマ」扱いされるのは心外だ。ほとんどの記者・ライターはご同様だと思うし、この騒ぎで廃業するハメになる人が現れないことを祈りたい。
 
 長くなったのでまとめると、「ステマ」を問題視するのであれば、ネットメディアだけでなくTV・新聞・雑誌といったすべてのメディアも対象にしないとつじつまがあわないし、事態を矮小化しているだけで、長期的に見れば良質なメディア作りをむしろ阻害していると思う。
 本気で「ステマ」をなくしたいのならば、ネットメディアのビジネスモデルを変える必要があり、そのカギを握っているのは、はっきりとYahooJapanとsmartnewsだ。彼らが「風紀委員」から「代表委員」にクラスチェンジしない限り、この状況は続くだろう。
 そして、最終的にすべてのプレイヤーにとって重要なのは、ユーザーに良質な情報環境を提供することだ。そこから外れた議論は大きなムーブメントにならないのでは、と思う。

 最後に。これを書くことで、私自身は相当微妙な立場になる可能性が高い。『ガジェ通』にいられなくなるかもしれないし、いわくつきのライターとして干されるかもしれない。数年前に生活保護一歩手前というところから、ようやくなんとかひとりで食べていけるところまで来たけれど、また逆戻りで「死」を意識しなければならなくなるかもしれない。
 それでも書いたのは、木っ端ブロガー風情と、メディア業界全体の「実感値」を記すことを天秤にかけて、後者の方が重いだろうと判断したためだ。まぁ、とにかく気に入らないし、超むかつくし、360度全方位が敵なように見えるけれど、それでもブロガーはブロガーらしく、書きたいことを書いて石を投げるのが正しい態度だと信じている。

 私からは以上です。
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ステマセールスシート
>通りすがりさん
ダイヤに20万で載せても費用対効果ないだろ。日刊SPAの方がましだよ(笑)。
November 07 [Sat], 2015, 4:21
戸村賢一
「週刊ダイヤモンド」の特別企画広告の場合、大抵は企画が始まる片ページ起こしのところで「これは広告でっせ」とやってますので、広告であることを隠した記事にはなっていないと思います。
November 05 [Thu], 2015, 2:53
通りすがり
>ただ、『週刊ダイヤモンド』の「特別広告企画」の媒体資料を見ると、「PRクレジットは入りません」と堂々と記載されている。お値段は100万円でオプションでWebへの掲載がプラス200万円となっている(参照)

この部分、「プラス200万円」じゃなくて、「プラス20万円」ですね。
200万円ならダイヤモンドのWebメディアは大儲けですよ(笑
November 04 [Wed], 2015, 21:15
匿名
素晴らしい!!ステマ全開の既存マスメディアでいい思いしてきた輩が、既得権にしがみついて新興のネットメディアを叩いてるだけです。
November 04 [Wed], 2015, 15:16

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