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グッド・マーケター志望者に贈る“引き算思考” / 2010年07月02日(金)
 あなたがグッド・マーケターになりたければ、ぜひ今回のエッセイを読んでほしい。【郷好文,Business Media 誠】

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 こんなことに悩んでいないだろうか? 「ハッとする企画なのに理解されない」「なぜかをプレゼン突破できない」。企画段階で面白さがスルーされる残念、プレゼンの苦労が水泡に帰す無念。同じ人間同士、同じ言語を話しているのに、どうして伝わらないのか?

 私はかれこれ10年くらい、マーケティングをめぐり、さまざまな視点からエッセイを書き散らかしてきた。「売り手から買い手にどう思いを伝えるか?」「マーケティングはコミュニケーション」「マーケティングは翻訳業」、そんな思いを真ん中に置いてきた。

 だから私自身はヘボ・マーケターだが、「グッド・マーケターの何たるか」は知り尽くしていると自負する。今回はマーケティングのキモにあること、「どうすればグッド・マーケターになれるのか?」をテーマにしたい。

●マーケティングって意味ないじゃん

 書き散らかしてきたエッセイの古い読者から、先日1通のメールが届いた。貴重な女子読者のKさんからだ。早速、メールを開いてみると……。

 「郷さん、東京は暑いそうですが、お変わりありませんか? 突然のメールで恐縮ですが、もしアドバイスをいただければと思いまして」

 彼女は日本企業社会での慨嘆・愁嘆・覚醒を経て、今は遠く北米のコンピュータソフトウエア開発会社で働いている。もともとシステム開発業務にも通じていたが、今は人とシステムの間にあることを伝えることをミッションとする職種。社員の大半がコンピュータ・エンジニアという会社のマーケティング部門にいる彼女の悩みは、「エンジニアとマーケターが通じ合えない」ことだ。

 「こちらではエンジニアは大学でコンピューターサイエンスをばっちり学んだ、生粋のコンピュータ人間集団なんです。そんな会社に某大手ソフトウエア会社出身マーケティングコンサルタントがやってきて、色々とアドバイスするのですが、彼は『非常にマーケティングな人』。彼がどれだけマーケター言語で語ろうと、社内の人たちにさっぱり伝わらないのです」

 分かるなあ。私自身、要件定義(システム構築でユーザーとSE=システム・エンジニアが開発要素を詰めること)をする側・される側両方経験したが、SEの話はどこか綿をつかむ感じ。Kさんも社内に“マーケティング的ではない仕事の進め方”がゴロゴロしていると感じるという。その改善のために経営者はコンサルタントを雇い、Kさんを雇った。ところがミゾはなかなか埋まらない。

 「こちらが『お客さまはこうなんだ』と指摘しても、エンジニアには理解不能。理解できないから直らないし、直らないからぐるぐるとメールが飛び交い、ドキュメントがたんまり作られ、リサーチ結果も活用されない。『マーケティングって意味ないじゃん』というスパイラルがpainfulで……」

●2つの人間タイプ

 女性への連絡は仕事よりも原稿よりも早くするのが信条。せっせとアドバイスした。

 「お手紙ありがとう! サイエンスとマーケティングの間のクレバスのような暗黒。埋められないコミュニケーションはso badですね」

 そう書きながら、「これは実はエンジニアVS.マーケターの問題だけじゃないな」と思った。理解し合えないことの根底には、人間性の違いがある。それは2つの人間タイプであり、自分を理解してもらおうというタイプと、相手に理解してもらおうというタイプに分かれる。

Aタイプ:相手のことにおかまいなく、自分を押す

Bタイプ:相手のことを先回りして考え、出迎える

 Aタイプが言うことは(よく聞けば)たいてい間違っていない。ゴールも、ありたい姿も明確だ。だがどこかお仕着せがましく、“オレオレ”を感じる。だから聞く方は「ハイハイ分かりました」と言って立ち去りたくなる。Aタイプは「どうしてオレの言うこと、分かってくれないんだろう?」と嘆く。

 Bタイプは逆に相手に考えさせるようにし向ける。自分は押さずに相手を引く。相手の行動や気持ちの着地点から引き算して、どうしたらそこに相手が来るかを考えて、欠けている要素やあるべきコトをはめこむ。テーマをパズルに分解して「“ミッシング・ピース”を一緒に探しませんか」という態度である。

 Aタイプはありたい姿を伝えようとするあまり伝わらず、Bタイプはありたい姿を隠して、そこに来てもらうために伝えることを考えるから伝わる。

●あなたはAタイプ? それともBタイプ?

 私からの返信。

 「たいていのSEはAタイプでしょう。『ヒトの行動は分析理解するもんだ』と考えて、事象をツリーにしたりマッピングします。それを彼らは構造化と呼びますが、『人はこうすべきだ』という態度がマーケティングぽくないんですね。私は“神様視点”と呼んでいます」

 Kさんからの返信。

 「引き算ってストンときました。正当派のマーケターって、頭は切れるけど自信満々族で中身のないバズワーズを連発して、『日和見主義であまりお友達にはなりたくないタイプ?』と思っていましたけれど(笑)」

 間違ってません(笑)。マーケターの理想形は「日和見に思考を切替えて、相手に分かるバズワードをその歩みを読み切って出す」。だからこそ顧客視点、マーケティングは“引き算”なのである。

 神様視点と日和見視点、さてあなたはどちら?

●グッド・マーケターはBタイプ

 どちらであろうと、グッド・マーケターでありたいならBタイプしかない。

 マーケターに限らない。できる営業マンは売れたあとのお客さまの状態から組み立てる。売れる本は読者の知りたい・なりたいツボから組み立てる。何を隠そう、世の成功者はほとんどはBタイプ。Aタイプに見えるカリスマも、ひと皮むけば徹頭徹尾、Bタイプなのである。

 つまり、あなたが自分を成功者未満だと感じるなら、あなたはAタイプということだ。私の見立てでは、一般的にAタイプが多数派だ。さらに悪いニュースだが、AタイプもBタイプも天然である。天然を変えるには、右利きを左利きにするようなものだからひと苦労いる。相当意識しないと難しい。それでもBタイプの思考を入れないと成功はおぼつかないので、1つヒントを挙げておく。

 “自分の本性”を列挙しよう。自分を裸にしたらどんな成分でできているのか? 男なら性欲、自尊心、金欲、食欲……そんなところだろうか。みんなそこに向かって生きていることを、叩き込んでおこう。“顧客ニーズ”とか“ウォンツ”とか洒落た言葉は捨てて、人間の本性を分析することから始めよう。

【7月1日16時10分配信 Business Media 誠
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20100701-00000052-zdn_mkt-bus_all
 
   
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