企画書×図解×デザイン 

2013年02月24日(日) 9時20分
 現在、こちらのブログで「図解」の作成法について書いています。

 7年前に出版して「1枚企画書」ブームの走りとなった拙著『パワポで極める1枚企画書』の「図解企画書」は、どのようにして作られるのかについて解説しています。

 よろしければアクセスしてみてください。たくさんの事例を掲載してありますので、「図解企画書」や「1枚企画書」の参考にしていただけると思います。

企画書によるプレゼン(覚書) 

2013年01月18日(金) 10時18分
 先日、取材を受けた時にお話ししたいことをまとめておいたので、それを列挙します。

 企画書によるプレゼン(覚書)

◆クライアント(企画依頼者)は何を見るか
 ○まず、「何」と「いくら」。企画内容の中心と、それが妥当な値段で実現できるか
 ○自身がしゃべったことを理解し、それに的確に応えようとしているか
 ○言ったことに対して、どのような解答を企画書内に落とし込んであるか
 ○そうした期待とは反対に、思いもよらない意外な提案があるかどうかも大切
 ○言ったことをそのまま入れ込むのではなく、良い意味での期待の裏切りがないといけない

 以上は、最新刊『「おでん屋」で企画書の書き方を学ぶ』に関して、どのように企画立案し、それを企画書という形にするかについての覚書の一番目です。

 企画書というのはオリエン(企画依頼者から企画してほしい概要を述べ、それを聴取すること)があって始められるのがふつうです。ということは、概要を述べる人には、「こういったものを挙げてほしい」という願望があるはずです。商品の企画なら、斬新で、これまで見たことのないもので、ターゲット層に圧倒的に支持される、などがそれです。

 つぎにそれをいくらで売ると、どのくらいの利益が出せるかということです。いい企画でも法外な値段だと売れませんし。逆に安すぎても生産が追い付かず、大量生産したときにはブームが去っていたということもあります(有名なタマゴっちですね)。それと、その企画案をいくらで購入するかも「いくら」の重要な要素となります。

 つまり「何」を企画し、それを「いくら」で売って「いくら」の儲けが出せるかを、企画依頼者は企画書に見るのです。あとの要素はその2つに比べると、あまり重要度は高くありません(ただしなくてもいい、という意味ではありません)。

 それらを企画書の中にどのように落とし込んであるか。それが企画の成否を決める第一の要因です。

 しかしデザインなどそうですが、企画依頼者=クライアントに受けをよく見せるために「言われたことを忠実にやってくる」ことがあります。これは受けとしてはいいのですが、商品として市場に出すと、ありふれたものとして受け入れられ得ません。そもそもデザインなどクリエイティブの仕事は、「言われたとおりのことをやらない」のがふつうです。

 ただしコンペなどでは、「受け狙い」ということをよくやります。ある程度無難なことを盛り込んで、「よくわかっている」という印象を与えるのです。手が込んだやり方だと、実際の商品になると、そこから踏み込んで別のデザインに差し替えたりします。「勝つ」コンペと「売れる」企画を使い分けるのです。

 企画というのは期待に応えることが大切なことは言うまでもありませんが、その期待とは、これまで見たこともない斬新で他社の追随を許さないものという意味で、企画依頼者が思ったことをそのとおりに挙げることではありません。

 それが最後の2つ。「意外な提案をする」と、いい意味で「期待を裏切る」ということです。これを積極的に行っていかなと、言われたとおりのことしかできない、という評価を受けてしまいます。その時点でもはや企画者とは言えないでしょう。

『「おでん屋」で企画書の書き方を学ぶ』目次 

2013年01月13日(日) 12時22分
 『「おでん屋」で企画書の書き方を学ぶ』の目次を紹介します。

 2部構成になっています。第一部は読み物です。第二部は例題です。
 ただし目次から想像できるような本にはしてありませんので、お近くの書店なのでお手にとってご覧いただけることをおすすめします。企画書づくりのヒントが見つかるかもしれません。 

第 1 部 企画書なんて「串刺しのおでん」といっしょだよ
── 不思議な出会いからはじまる“おでんと企画書の因果な関係”

プロローグ もしもあのころ“企画書”に出会ってなかったら
第1章  それは一九九一年初冬、屋台のおでん屋で
第2章  企画書に必要なのは、この 3 つの要件で十分だよ
第3章  企画書の「はじめに」は、3 点でまとめるんだ
第4章 「与えられた条件」について問題解決するのが企画書だ
第5章  企画の前提条件の構成には、必勝トライアングルがある
第6章  企画はアイデアから生まれ、発想するための理論がある
第7章  アイデアの裏づけデータは、仮説と検証の繰り返しから
第8章  データを分析するには、内と外とを調べ尽くす
第9章  コンセプトを策定する前に、想定人物像を絞り込むのだ
第10章 企画の対象がモノでも、価値の提案がないとボツ
第11章 企画の実行計画に必要な“タテ×ヨコ”の黄金ルール
第12章 企画の骨子は、5W2H で成り立っている
第13章 企画の戦略はすべて 2 軸 4 面から作られる
第14章 中身が美しい企画は、形にしても美しい
第15章 企画者の頭で考え続け、いざというときに頼られろ
エピローグ 企画書の達人と伝説の書

カラー企画書 50 例

第 2 部 これが企画書の達人による伝説の講座だ!
── 20例題で解き明かす企画書づくりの真髄

例題一  「はじめに」は単なる挨拶文にあらず
例題二  背景から課題を浮き彫りにする「与件の整理」
例題三  何を企画するかを、最初に宣言するのが「企画目的」だ
例題四  グラフの変化は「ビフォア/アフター図」で
例題五  「マップ」はエリア分けとグループ化が決め手
例題六  代表的な意見が直に伝わってくる「吹き出し法」
例題七  社内外の環境は「SWOT 分析」で解き明かす
例題八  会議のリアルな雰囲気は「アイデアボード」で表現せよ
例題九  「商品説明」は大きく見せて、ポイントを訴求せよ
例題十  論理的な説明は、流れを見せる「ロジックフロー図」で
例題十一 図解は「何かにたとえて表現する」のが秘訣
例題十二 「ネーミング」は、インパクトある表現と見せ方をせよ
例題十三 「コミュニケーション戦略」は一枚の絵で表せ
例題十四 「サービス図」は連動性のある絵で見せる
例題十五 「システム図」は全体像をイラストで表せ
例題十六 「ビジネスモデル図」は色と形で特徴を見せよ
例題十七 「スケジュール」も魅力を伝える重要ファクターだ
例題十八 決裁を受ける「見積もり」も魅力的なものに
例題十九 簡潔に要点をまとめた「ベクトル図解」を活用せよ
例題二十 「売上目標」は単純明快に見せよ

上級者企画書 20 例

風吹けば  

2012年12月18日(火) 9時01分
 今秋は、いろいろ仕事が重なって、紅葉狩りにも出かけたかったが、その時期も逸したようで、すでに外の趣は冬に向かっているようだ。池の美しい庭園など、行ってみたいと思いながら、人の撮った写真の紅や黄や橙を見て目をなぐさめている。

 こんな歌がある。

 風吹けば 落つるもみぢ葉 水きよみ 散らぬ影さえ 底に見えつつ

 作者は内河内躬恒。『古今和歌集』の編者で、「心あてに 折らばや折らむ 初霜の おきまどはせる 白菊の花」の歌でも有名だ。

 この歌は、もみじの葉が風に吹かれて池に落ちている情景を詠んだものだ。最初の五七が体言止めで、二句切れだという。つづく「水きよみ」は水が澄んできれいなのでという意味なので、下の句にかかる。そして情景は、まだ散っていないもみじの樹々の影が、池の底にも見え隠れしているシーンに転じ、全体のイメージが完成する。

 こうして見ていくと、一幅の絵が、視点の移動とともに目の前に浮かんでくる。しかし、これは秋の情景を歌ったものなのだろうか。たんに秋の情趣にひたって言葉を紡ぎ出したものなのだろうか。

 水に浮かぶもみじ葉は、一番に目がいくところだ。そしてそれを見事に映し出しているのは、水底の虚構の像である。それを通して、風に吹かれ、葉を落としていくもみじの樹々の姿にいまさらながら目を奪われる。これは、人がものごとを見る様相を3つに分けたものであるとともに、人生のありようを象徴的に映し出したものではあるまいか。

 つまりこうだ。

 この歌は、もみじの葉の様相を3層に見立てている。人々が注目するのは、水に浮かぶ落ち葉で、これがうつし世=現世、つまりありのままの情景である。その下に広がる澄んだ水の底の葉は、見過ごしてしまいがちな、いま散り落ちていく葉を映し出すものだ。そのように見ることによってはじめて、人生という季節の移ろいを思い知らされる。はらはら落ちていく落葉に身を託すこととなるのである。

 今年という年もあとわずかである。散る葉、散る葉に思いをいたす余裕もなく、適当な写真も撮れないままとなったが、そうした時間をどう過ごそうかと考えている。

最初の青戦? 

2012年10月15日(月) 17時12分
 先日行われた日本対フランスの親善試合の録画を何度も見ている。もう50回以上になるだろうか。そうすると、いろんなものが見えてくる。

 コーナーキックを迎えるフランスの選手の表情からは、これを決めてそろそろ勝ちにしようぜ、という気概のようなものが伝わってくる。だけど、その数秒後には、それしか見ていないことに気がつくのだけど。

 観客も同じだ。ウェイブ、爆音に、ひっきりなしにはためく三色旗はその瞬間まで変わることはなかった。

 ワールドカップ南アフリカ大会のベスト16の試合、パラグアイ戦で岡田監督はこんなことを言っていた。相手がこれほどまでにリスペクトしてくるとは思わなかった。つまり、こちらをあなどっていなかったから手こずったということだ。

 フランスにしてみれば、数日後に行われるヨーロッパ予選のスペイン戦の前の壮行試合であり、感覚的には、格下を相手とした盛大な見世物であり余興となるはずだったに違いない。実際に、前半の展開はそのものずばりだった。日本の低いラインは中盤の選手のプレスに気おされて歯が立たなかった。

 最後のフリーキックの際、目を輝かせていたのは、後半から入った控えの選手で、これを決めればレギュラーの座を射止めることができる。そう思ったに違いない。しかしサッカーとは戦術のスポーツであり、チームのプレーである。

 その意識の違いが勝敗を分けた。結果から見ると、そうだった。

 今野の60mくらいのカウンターの背後のフランスの観衆の三色旗は下に垂れた状態で、おっと、から、おいおいへ、そして、もしやが、まさかに変わっていく様子がじんじんと伝わってくる。さっきまで、おれが、おれが、とゴールになだれ込もうとしていた選手たちの足があきらめたように失速していくさまがおもしろい。リベリもついには長友の脚には及ばず、くやしそうに横向くさまが、歓喜に羽根開く日本人選手の姿とオーバーラップする。その表情がすべてを物語っていた。

 教訓があるとしたら、人は、もっともあなどった相手から、もっともひどいしっぺ返しをくらう、ということ。

 逆に言うなら、準備を重ねてきて、着実に成長を遂げたなら、そのときはやってくる、ということだろうか。将来を担う子どもに、心強い一勝となった。というより、各界で一線で活躍する人のなかには、そうした立場から這い上がってきた人が多くいるということに気づいてほしい一線だった、とも言える。

 ザッケローニ監督の人脈頼みではないが、フランス、イタリア、日本で定期的に交流戦をやってはどうだろうか。もう韓国との極東No.1争いから離れて(ちょっと飽きた)、世界と戦える場を設けてはどうだろうか。今野のカウンターで、青ざめていく「レ・ブルー」のサポーターを見てそう思う。名づけて、「ブルース・ウォーズ」。

 それにしても心地よい。これがたまたまの結果か、それとも世界の強豪国となるきっかけとなる戦いかは別として、あと何度、この録画を見るだろうか。

「物語」を通して語るということ 

2012年10月09日(火) 20時28分
 現在、企画書とはどういうものか、という根本的なことに立ち返って考えています。おそらくそれはずっと以前から抱いていたあるひとつの疑問に行き着くことです。

 それは簡単に言うと、わからない、ということを、わからない、と言うことです。

 本を書く人がそのようなことを言うのは変かもしれませんが、たとえばマーケティングの本だとすると、内容である理論や知識は、ある学説があったり、定説を敷衍したり、新しいテーマなら納得感のある説明が必要なので、序から始めて論を展開していくのがふつうです。そしてそこに読者は、明快な答えというものを読み取ろうとします。

 それに対して、企画書というのは、書き方や展開法を正面切って語ることはできますが、現実の社会では形式的には「何でもあり」で、極端な話、企画の成否は人間関係で決まることもあります。白紙の企画書がなぜ通るのか、というトピックスについて書いたことがありますが(『元祖!「1枚企画書」』をご覧ください)、企画書の良し悪しただそれだけで「通る/通らない」が決まるわけではないのです。

 企画書というのは、どのように書いても正解であり、また、どのようなすぐれた企画書も通らなければ正解ではない、という点で学問的、あるいは実践的に語ることは難しいのです。

 ただ送り届けたいメッセージのようなものはあります。それはたとえて言うなら小説の主題のようなものです。たとえば「人間社会に厳然と存在する不条理」について書かれた、といったものです。ですが、ひと言で表すとそうかもしれませんが、それは最後の最後に読み取ってもらいたいもので、「最初にそう書く」といったものではありません。

 なにかわからないけど、概念の渦のようなものがあって、そこに読者を引き入れて、最後の最後に感じとってもらいたいもの。そういう思いがあります。おおよそのことはもちろん書く人本人にはわかっています。ですが、それを確かな形で提示しません。書いていくうちに、こうしたほうが面白いだろう、こう書くと意外とストレートにものを言うよりわかってもらえるだろうと思いながら、終幕へと進んでいくわけです。

 なぜそうした形を現在模索しているかというと、小説も企画書も、答えはひとつではないからです。

 人がどのように人生を捉えて生きていくかは、人それぞれです。またひとりの人においても、去年と今年では違う意味合いで人生を捉えているのがふつうだと思います。企画書というのは、そうした人を扱うものです。だから簡潔にして、要を射た答えを提示しても、あまり意味がないのです。

 最近、読んだ本のなかで、物語とはメタファーだといった下りに出会いました。メタファーというと「のようだ」とか「みたいな」といった言葉を使わないで、事物と他の事物の属性に注目して異なる概念のものに共通性を見出すことによって、違う視点から世界を見直すことだと言い表すことができるかと思いますが、物語全体がメタファーという観点はなるほどと思うものがあります。

 物語の形で問題を提起するというのは、たったひとつの解答を押し付けるのではなく、読者それぞれが人生の異なるフェーズを生きて、そこで感じてもらえる何かに期待して、ただ提示するだけだといえばいいでしょうか。想像力を働かせて、何かに思いのベクトルを向けていって、そこに新しい意味の地平を見出すのは読者ひとりひとりなのです。

 新しい挑戦にはなりますが、物語=メタファーとしての企画書というものを形にしてみたいと思っています。

ステートメント 

2012年09月28日(金) 12時48分
 以下はfecebook用に書いたステートメントです。
 これまでブログで書いたことと重複した内容が書かれています。

 私が書く本はビジネス書という分類に入るのかもしれない。最近はパソコン操作について解説することはなくなったので、たぶんそうなるのだろう。ただ私自身はすこし違う考えというか感覚を抱いている。

 ビジネス書というのはビジネスに役立つ本だと定義すると、実用書、ハウツー本もこれに含まれる。というか中心にあるのがそれらかもしれない。ビジネスの知識や情報を手っ取り早く教えてくれる本で、「2時間でわかる」とか「世界一簡単な」といった文言が付されてよく書店に並んでいる。こういう本の価値自体は否定しない。私自身、そうした本に頼ってトピックスとなっている知識を得ようと思うことがあるからだ。

 ただ私が書いている企画書という分野に関していうと、実用書やハウツー本というカテゴリーでいいのかとつねに疑問を抱いてきた。というのは企画をするというのは、目の前の案件をこなせばそれで終わりというのではなく、依頼する人が要求したときに、要求された以上の応えを返すことであり、それには、つねに企画者の頭で考え続けなければいけないからだ。それは2時間でわかる本では処理しきれないし、実は1冊の本で書き尽くすことも難しい。

 それではなぜ企画書について本を書くのか。それは根底には、人生の糧となる塊のようなものを感じ取ってもらいたいからだ、というのがあいまいだけれと実感として浮かんでくる言葉だ。

 ビジネス社会というのは大きな矛盾をはらんでいる。結論から言うと、金にならないことはやらないし、やってはいけない。人間の欲望はそれ自体悪いものではないが、欲がからむと占有意識のようなものが働き、そうではない人を排除してしまうのが世の常だ。ビジネスの一番の悩みは人間関係で、それは「仕事の哲学」のような理想では語れないのが現実だ。こういうことをやるために勉強をしてきたわけではない。こういう仕事に就くために生きてきたわけではない。若い人が、そう考えるのは不思議なことではない。

 それでは企画や企画書は何をやるものか。なにを目指すものなのか。

 それは人間のどうしようもない欲望やささいな生き方を、ありのままに捉えて、不足や満たされないものは補い、求めるものに対しては求めに応じてリターンしてあげること。そのためには小さな声、聞き取れないようなささやきに耳をすまさなければならない。そこから企画というものが立ち上がっていく。

 そうした行為はビジネスの枠に縛られるものではなく、人生そのものだと思う。生活が舞台で、生活から発想が生まれる。

 私が学校に行っていたとき読んだ本に『希望の書』というタイトルの本があった。ゲーテの著作のアンソロジーで、ウェルテルやファウストから数ページを引用し、欄外に解説がなされているという体裁の本だったかと思う。

 私が本を書くとき、いつも思い返すのはこの本のことだ。

 何ページか読んだあと、パタンと本を閉じ、窓の外に広がる空を見つめて、人生に対する希望があふれ出してくるような本。生きる勇気が身体じゅうに満ち満ちてくるような本。そうした本が私の理想だ。

 ビジネスをビジネスで考えるな、というのが常日頃私が思っていることだ。いま行っているのはビジネスという行為の一部かもしれないが、それは同時に人生の1ページでもある。ビジネス社会にあっても、人生という大きな視座で考え、よりよく生きるためのことに思いを馳せていけないことはない。否、そうすべきなのである。

 それを私が、というのはおこがましいことかもしれないが、それを目指した本を今後書いてきたいし、読者にそうした思いを感じとってもらえればと思っている。

仕事再開のお知らせ 

2012年09月12日(水) 13時04分
 通常の執筆主体の仕事を再開しました。書籍、雑誌等の特集企画など、企画書・プレゼン資料に関するお仕事のご依頼があればメールにてご連絡ください。

 なお、このブログと同内容を以下のURLにも収録しております(つまりミラーサイトとしてFacebookを利用しています)。こちらもオリジナルの内容を盛り込むつもりですので、ご興味のある方はアクセスしてください。

 http://www.facebook.com/shinichiro.takeshima

おしらせ(出版関係の皆様へ) 

2012年07月22日(日) 9時44分
 いつも本ブログをご覧いただきどうもありがとうございます。

 今年も、来春執筆する著書の準備のため、9月中旬ころまで取材活動等に専念する関係で、申し訳ありませんが、書籍、雑誌企画等のお仕事のご依頼をお受けすることはできません。メールでのご応答も滞る可能性がありますのであらかじめご了承ください。

 通常の業務の再開の際には、当ブログにてお知らせいたします。

なんとなく「居る」人は「要らない」 

2012年06月29日(金) 9時45分
 今日は、なんとなく「居る」人は「要らない」という話です。 

 実は、この話は何度もしているのですが、広告業界では、ビジュアル案でもコピー案でもチームで討論した結果、もっともすぐれたものを採用します。参加者は、デザイナー、コピーライターと、その上にアートディレクター、さらにクリエイティブディレクターが付いたり、営業が入ったりします。

 もっともすぐれた案なので、誰が、ということは問題にしません。デザイナーがコピー案を出し、コピーライターがデザイン案を「もの」にすることもふつうにあります。だから自分はコピーライターだからといって、うかつに待っていられません。はっきり言うと、自分の仕事が「もっていかれ」ます。

 すぐれたものを参加者全員が出し合うことで、案のハードルを高くすることができます。コピーライターがすぐれたビジュアル案を出したら、デザイナーは黙ってられません。それ以上を出さないと、負けてしまいます。

 ここで大事なのは、反対意見ではありません。スポーツで円陣を組んでみんなで手のひらを差し伸べるシーンがありますが、ひとりが出した手の上に、それよりすぐれた「手」を出して、それ以上をみんなに認めてもらうのです。

 実力のない人はすぐに人の意見に反対します。裏を返すと、人の意見に反対する人は、自分に自信がないのです。自信がない人の特徴としてはもうひとつ。それ、つまり自分の弱さを認めたくないから、実力を真に試す場から逃げてしまうのです。逃げれば、それを人に見られる心配はありませんが、いつまでたっても素人同然で終わってしまうのです。

 わたしがいた環境は、参加者のすべてがデザインの側の人でした。だから、ふつうにコピーの視点で参加していては太刀打ちできないわけです。コピー案だって取っていかれます。当然、くやしい思いをいくつも重ねるわけですが、いま「企画書デザイン」を専門にしているのは、その当時の思いが反映されていると思います。

 人のことはあまり言いたくないのですが、それまで「企画書デザイン」という概念自体が存在しなかったのは、企画書とは、論理の積み重ねで仕上げられる個人的な営みであり、それはその道の先生に教えてもらうものと考えていたからだと思います。

 デザインを表現する場には、自ら出ていって、ボコボコにされるくらいの体験をしないと身につきません。それは本を書くという文章の世界でもそうです。ボコボコにされたことがあり、それを克服したから、いまこの場にいて、人にものが言えるのです。

 さて、冒頭に戻ると、これは正確に言うとこうなります。なんとなく「居る」人は有害無益である、と。自分の弱点をさらけ出したくなくて、意見が言えず、人に反対ばかりして建設的な論議ができない人は、そこにいるだけ迷惑なのです。

 わたしは「腐ったみかん」でひどい目にあったことも多々あるので、そういう人には、会社の社員という立場でも、その場から立ち去ってもらいます。社員だから参加する権利がある、という時代ではないのです。

 厳しい意見かもしれませんが、プロとはそういう世界です。
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